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                    上海大眾-《世說真力量》網絡傳播

                    在多數人的眼里,媒體的內容和媒體的廣告是兩件水火不容的事物,用戶們對待兩者的態度也是“擁抱前者,排斥后者”居多。鳳凰網與上海大眾的一次營銷合作,卻十分完美地解決了這一令人困擾的難題。  
                    上海大眾推出了新產品全新一代桑塔納,并希望通過傳達品牌的“真力量”理念,來贏得多數目標消費者對于品牌的認同。不過,長久以來深受灌輸式教育困擾的目標消費者,對于傳統的說教式道義灌輸有很強的抵觸,網絡上鋪天蓋地的新聞評論類節目,也讓他們對這樣的“大道理”產生了非常高的心里壁壘。如何通過有趣的形式,來讓他們來關注“真力量”這種質樸無華的理念,是本次營銷亟待解決的問題。


                     
                    顯而易見的是,單純的廣告展示和軟文宣傳已經不能將全新桑塔納所要傳達的“真力量”品牌理念深入人心。鑒于此,上海大眾選擇了善于在內容上精耕細作的鳳凰網作為首席門戶合作媒體,聘請了鳳凰衛視精品欄目的原班制作人馬,以電視播放的高清視頻制式拍攝4期《世說真力量》的專題節目,與全球華人一起來探討中國“真力量”的來源,闡釋全新桑塔納“當真實被喚醒,一切善與美都將復興”的品牌理念。  4期《世說真力量》節目由鳳凰衛視名嘴胡一虎擔綱主持,邀請時下知名的作家和公共知識分子嘉賓坐客,通過當下熱門的影視作品、社會話題、熱門事件等,從“信仰、愛情、親情、夢想”4個維度探討社會的真力量,品牌理念和元素則巧妙地融入其中,讓觀眾在欣賞精彩節目的同時,又能時時處處留意到品牌的存在。  同時,胡一虎也主持參與了線下新車發布會的儀式,現場邀請了諸多名人嘉賓仿照《世說真力量》欄目形式進行了深度對談和交流。另外,網友也在欄目頁面上積極參與討論和投票,共同深化“真力量”話題的傳播面?!而P凰周刊》也在第一時間刊登了該欄目和話題的專題文章,形成立體造勢的效果。

                    《世說真力量》實現了單純的廣告向內容式廣告的轉變,品牌無需再在內容中躲躲閃閃地打著廣告的擦邊球,而是名正言順地與目標用戶一起來分享其品牌理念。這種內容營銷同樣也贏得了用戶的高度認可,在為期25天的投放周期內,4期視頻節目共計獲得了946萬次的播放,專題頁面總PV達到了229萬次,比上海大眾預期的KPI多了將近一倍,同時還有3194名網友參與填寫了欄目的調查問卷,“世說真力量”在全網成為熱門關鍵詞,其百度搜索結果高達892000個。  在媒體日益碎片化的今天,沒有人可以完全控制傳播渠道,但優質的內容將在所有渠道暢行無阻。鳳凰網一直堅信:以電視級攝制水準來制作品牌的網絡專題,以拍攝電視的要求來拍攝品牌的節目,同樣可以憑借內容的質量贏得廣大消費者的認可。鳳凰網與上海大眾合作的《世說真力量》項目,掀起了社會對“真力量”話題的熱烈討論和積極反響,也使全新桑塔納品牌獲得極大的社會價值認同,這是鳳凰網在“原生廣告(native advertising)”案例方面的又一嶄新的實踐成果。

                     
                    傳播原網址:http://finance.ifeng.com/biz/special/qzhkt/index.shtml
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