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                    萬博宣偉李蕾:如何實現城市宣傳片真正"走出去"

                    近日,一則河南形象宣傳短片空降紐約時代廣場,吸引了眾人的目光。這則時長60秒的宣傳片中出現了多個河南的標志性元素:除了眾所周知的少林寺、龍門石窟等文化符號,也有鄭東新區、航空港等現代化的發展印記。

                      這并是第一則在時代廣場“吃螃蟹”的中國城市宣傳片。這個位于紐約曼哈頓黃金地帶的廣場,廣告牌與液晶屏的數量超過230塊,年均游客流量4000余萬,人員流量則高達1億人次。隨著中國城市“走出去”需求的加強,自2011年以來,時代廣場陸續成為北京、上海、成都、哈爾濱等城市進行宣傳的舞臺。雖然每秒播放的費用高達1250美元,依舊無法降低中國城市的熱情。部分企業與公司窺到商機,承包下其中3塊液晶屏。
                      這樣的現象引起了“城市走出去”項目組的關注。該項目組由萬博宣偉與中國傳媒大學城市形象傳播研究基地共同成立。萬博宣偉中國區首席策略官李蕾認為,城市品牌的海外傳播是十分必要,但是目前還存在著一些誤區。針對這樣的情況,李蕾提出了以下幾點建議:

                      第一、明確傳播目的與受眾群體,精準選擇宣傳渠道。

                      隨著全球化的到來,一些城市逐漸成為開放的旅游城市,宣傳片亮相時代廣場是城市在國際營銷上邁出的重要一步。在做任何城市的對外宣傳上,宣傳目的很重要,不要為了播放而播放,要從真正的戰略規劃角度明確傳播目的及受眾群體吸收資源與信息的來源,這是一個很深刻很廣泛的問題。

                      時代廣場作為世界知名的旅游觀光地,如果說選擇在這個“世界的十字路口”做投放,其實很多中國的城市并不是很了解,其實在這里,多半的人群在經過的時候并不是真正我們想吸引到的來中國城市觀光旅游的人群,他們只是已經選擇了美國為旅游目的地的觀光客,也許未來他們會選擇中國,可是在那個嘈雜繁華的地區,那么多大屏幕戶外廣告輪番播放的環境下,他們的注意力要想集中聚焦在“中國屏”上,非常困難。

                     

                      第二、中國城市在海外的城市形象及旅游形象傳播應盡早打破以省為單位的傳統壁壘。

                      外國人其實對于中國城市的理解很低,多數人只知道北京、上?;蛘呦愀鄣葒H知名度很高的城市。其他省市像河南,如果以省的概念出來其實對他們來講并不是很清楚。就像我們知道芝加哥,但是究竟芝加哥位于美國的哪個省我們國人并不清楚。從省的角度做傳播,在理解度與知名度太低的情況下,我們的城市想用形象宣傳片的形式走出去,30秒、50秒的時間基本達不到一個能夠讓人理解的地步,這在傳播上是一個困境。

                     

                      第三、找到城市傳播的區隔點,選取城市核心傳播要素以講故事的方式進行藝術創作。

                      我們的城市宣傳片在拍攝的時候,多數希望將所有城市精華都囊括在30秒之內。以河南為例,當外國人都不知道我們的河南省在哪里,也不知道城市的代表物是什么的時候,突然間出現十幾個各種位于河南的觀光風景區和特色產品是根本吸收不進去的,因為他們太不了解河南了。

                      而世界上有很多成功的城市形象傳播經驗值得我們借鑒。倫敦,城市的故事就是講述歷史,在城市中發生的各種歷史事件與名著,當我們被吸引后,就會對城市做進一步的了解與調查并作出分享,這樣就完成了基本的傳播閉環。又比如說巴黎的定位是一個充滿羅曼蒂克的城市。但當然它還有更多其他的亮點,比如文化、建筑、美食等等,但是巴黎卻只選擇了羅曼蒂克,因為這是人們最為關注的點,是巴黎與其他城市之間的區隔所在,當城市找到了一個特殊的點來吸引你,并且鼓勵你接下去再去做進一步的發掘時,無疑他是成功的。

                      國際人士對中國目前還很陌生,城市宣傳片山東做過其他省市也做過,但是對于他們來講,根本搞不清每個省跟每個省之間有什么區別,當我們的城市與城市之間沒有區隔點的時候,就很難達到傳播的目的。

                     

                      第四、新媒體時代下,城市宣傳片應該選擇結合新媒體元素共同打造。

                      在新媒體大行其道的當下,多種傳播渠道并行是大勢所趨。對于城市與旅游形象的海外傳播,我們不能只拍一個宣傳片放在那個“世界的十字路口”上就沒事兒了,我們主動選擇更多的社交平臺去跟我們想要覆蓋的人群做出互動。當我們的城市宣傳片整合了新媒體的元素在內,讓受眾能進一步通過互聯萬找到并發現更多的城市信息時,才能夠達到我們最終設定的傳播效果。

                      我們很高興看到越來越多的中國城市品牌正在進軍海外,若想讓傳播效果更上一層樓,僅依靠單一媒介方式是不夠的,一套深層次的整合傳播策略才是當務之急。誠然,冰凍三尺,非一日之寒,塑造城市的良好品牌形象也不可能一蹴而就。因此,城市需要定制一套統一的、行之有效的方案進行持續性品牌傳播推廣?,F在只是開始,未來讓我們拭目以待。

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